● 本报记者 杨梓岩
日前，香飘飘（603711）全国首批两家线下门店于杭州正式开业，标志着这家以杯装冲泡奶茶闻名的品牌，首次以线下门店的形式与消费者见面。当前，现制茶饮品牌加速扩张，不断拓宽消费场景与服务半径。在此背景下，传统冲泡奶茶品牌香飘飘正面临深刻的市场考验。公司2025年第三季度财报显示，前三季度实现营业收入16.84亿元，归母净利润出现亏损。业绩承压主要源于传统冲泡业务的收入减少。
面对挑战，香飘飘品牌创新中心总经理蒋晓莹在接受中国证券报记者专访时，阐述了公司在产品、品牌与传承方面的思考与实践。她将当前阶段视为一场“二次创业”，其核心逻辑并非追求短期热度，而是回归商业本质，坚持长期价值。
在冲泡红海中寻找层次感
面对冲泡奶茶市场空间被挤压的现状，蒋晓莹的回应是更深入地钻研产品本身。“一个好喝的东西是有前、中、后调的。”她以品鉴的视角解析一杯奶茶的构成：前调是香气，中调是主体口感，后调是回味。这种精细化的产品思维，是香飘飘应对市场变化的起点。
在冲泡业务整体承压的背景下，公司试图通过产品创新寻求突破。去年推出的“明前特级龙井”奶茶是一个典型案例。蒋晓莹回忆，团队大胆决定采用高等级茶叶，“哪怕突破了香飘飘常规的价格带”。初衷是让消费者以远低于现制茶饮的价格喝到一杯高品质龙井奶茶。这款产品一度在视频推广物料尚未完成时便售罄，市场给出了初步的积极反馈。随后，基于龙井茶开发的“丛兰玉露”等产品也保持了不错的市场热度。这验证了蒋晓莹的一个判断：消费者对于好茶和品质的追求始终存在。
健康化是另一条升级路径，但过程并非一帆风顺。蒋晓莹坦承，早期推出的零糖奶茶市场接受度有限，“一部分消费者喜欢，但人群太小了。”她反思道，奶茶的本质是带来愉悦，不能为追求健康而牺牲口感。此后，公司转向更务实的“低GI”（低升糖指数）路线，并通过技术确保风味。她甚至亲自拍摄测试视频，用血糖仪数据验证产品对血糖的影响。同时，公司将甜度选择权交还给消费者，以适配各地迥异的口味偏好。
这些努力还包括像“陈皮月光白”这样反季节、带养生属性的产品创新。蒋晓莹分享，这款产品本有季节限定，下架后却在社交平台收到大量询问，促使团队计划返场。这些尝试，都是为了让传统冲泡产品在口感、健康和场景上产生新的吸引力。尽管短期内未能扭转该业务板块的下滑趋势，但这些深耕产品细节的动作，体现了在逆境中寻求质变的决心。
用不同面孔对话新一代消费者
“但我们这个品类，它就是服务于年轻人的。”当被问及年轻化战略时，蒋晓莹的回答很干脆。在她看来，获取一代又一代的新生人群是奶茶品牌的生存之本。这一认知不仅体现在清晰的品牌矩阵策略上——通过“Meco”和“兰芳园”等子品牌以不同个性接触不同圈层——更延伸至对线下实体空间的探索，旨在完成与消费者的直接、深度对话。
为了更直接地倾听市场声音，香飘飘近年来积极拓展线下触点。从校园快闪店，到杭州西湖、成都春熙路的主题体验空间，这些尝试的核心目的被蒋晓莹定义为“为消费者提供品牌体验与互动交流的空间”。
香飘飘日前在杭州同步开出全国首批两家线下门店。位于大悦城（000031）的品牌体验店开业当天中午即出现排队，平均等待时间15至20分钟；同步开业的清江路店则为专注外带的档口店。这种“体验店+档口店”的差异化布局，明确传递出测试不同运营模式和市场反应的意图。
新店的开业，标志着香飘飘品牌与消费者对话方式的又一次升级。门店主打“原叶现泡”概念，产品价格带集中在5.9元至16元区间。值得注意的是，此前在线上渠道受到欢迎的“陈皮月光白”等产品也被引入线下菜单，形成了线上线下（300959）联动的效应。蒋晓莹表示，线下尝试重在体验与沟通。从门店设计、产品设置到引导顾客参与打卡互动，这些细节都指向构建更丰富的品牌体验，而不仅仅是销售一杯饮品。
财报显示，以Meco果汁茶为核心的即饮业务前三季度收入8.33亿元，同比增长3.92%，营收占比首次超过冲泡业务，成为公司重要的增长支柱。在蒋晓莹的战略框架中，便捷的即饮产品、传统的冲泡产品与新开拓的现制茶饮，并非简单的替代关系，而是共同构成了满足消费者在不同场景、不同需求下的解决方案矩阵。线下门店作为最直接的触点，其意义在于让品牌形象更立体，让产品创新更快地接受市场检验，从而为整体的年轻化战略提供真实的反馈与动能。当然，从快消品到运营线下门店，挑战不言而喻，但这正是香飘飘为对话新一代消费者所迈出的关键一步。
长期主义下的组织力创新
作为“创二代”，蒋晓莹对企业管理有着独特的双重视角。她充满敬意地将父辈创业者称为“天赋型选手”，钦佩他们的商业直觉和拼搏精神。而对于自己这一代人的使命，她则强调“团队作战”和“组织力驱动”。
她认为，“二次创业”的关键在于建立机制，将市场洞察转化为系统的创新能力。她分享，与管理层前辈有分歧时，常会通过小规模市场测试来寻求共识，“让市场结果告诉我们哪个方向是对的。”
这种对实效和数据的态度，部分源于她早年的独立创业经历。那段“踩过很多坑”的时光，让她深刻理解到“终端消费者才是第一用户”。在香飘飘，她也经历过产品决策的教训，并由此推动升级了新品开发流程，现在更注重“小步快跑、快速验证”。
面对公司整体的业绩压力，蒋晓莹展现出一种着眼于长远的定力。她提到，去年底公司曾主动进行渠道库存调整，虽然预见到可能影响短期财报数据并招致市场压力，但为了渠道健康和长期价值，仍然选择了执行。“短期可能有风波，但长期方向是对的，我们就坚持做难而正确的事情，”她说。这份对“基业长青”的追求，构成了她经营理念的基石。
在蒋晓莹看来，无论是冲泡产品的迭代、即饮业务的开拓，还是线下体验的谨慎探索，最终都指向同一个目标：为消费者提供一杯“健康好喝”、并能带来情绪价值的奶茶。在充满变化的中国消费市场，香飘飘的转型之路需要时间。蒋晓莹和她的团队，正试图用更扎实的产品、更直接的用户沟通，在传承与创新中，寻找一条可持续的路径。这份立足于长期主义的实践，其成效将接受时间的检验。
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